Go-to-Market · Цифрові системи продажів
Причина провалу B2B-засновників рідко в поганій go-to-market стратегії. Найчастіше ніхто не змусив їх пройти сім некомфортних, але важливих кроків до того, як щось постити в LinkedIn чи Instagram, до витрат на рекламу, сайт чи найм у продажі.
Це та сама послідовність, яку City Profit проходить із кожним засновником, який приходить до нас з ідеєю, а йде з пітч-деком для інвесторів і повноцінною фінансовою моделлю: пояснена крок за кроком, на реальному прикладі.
Засновники рідко провалюються на виконанні. Вони провалюються на послідовності. Копірайтери пишуть рекламні тексти, не знаючи ніші, керівники встановлюють ціну, не перевіривши ринок, а маркетингові канали обирають ще до того, як зрозуміли, де їхній покупець проводить час. Кожне з цих рішень окремо оборотне, але разом вони перетворюються на місяці змарнованого бюджету та бізнес, який «мав би» працювати, але не конвертує.
Вгадана ціна або надто низька, щоб утримувати команду, або надто висока порівняно з конкурентами, яким клієнти вже довіряють. Вгаданий канал означає плату за охоплення людей, які ніколи б не купили. Вгадана ніша означає оффер, який ніхто не може переказати колезі, команді чи інвестору за двадцять секунд, а якщо не можуть переказати, не порекомендують. Кожен фреймворк нижче існує, щоб замінити одне конкретне вгадування однією конкретною цифрою.
Посада чи продуктова категорія нішею не є. Справжня ніша одночасно відповідає на три питання: що ви продаєте, кому ви це продаєте і яку конкретну проблему ви вирішуєте так, як не вирішує ніхто інший. «Маркетингова агенція» нішею не є. «Платна аквізиція для засновників ERP SaaS, що продають невеликим, але національним рітейлерам» є нею.
Що вужча ніша, то глибша експертиза, вища ціна, яку можна брати, і простіше бізнес пояснити, вибудувати команду за SOP, найняти людей і масштабувати. Засновники опираються звуженню, бо воно відчувається як гроші, залишені на столі. На практиці відбувається протилежне: засновник, який обслуговує всіх, змагається за ціну з усіма, а засновник, який володіє однією конкретною проблемою одного конкретного покупця, стає очевидним вибором.
До того, як буде написано хоч рядок коду чи витрачено хоч один рекламний долар, ніша має пройти два дешеві й швидкі тести.
Якщо конкуренти вже запускають рекламу за вашими цільовими ключовими словами, це хороша ознака: ринок існує й готовий платити за охоплення. Відсутність і реклами, і органічної видачі зазвичай означає, що попиту ще немає. Нетронутою золотою жилою це буває рідко.
Найшвидший спосіб перевірити нішу: попросити трьох реальних потенційних клієнтів заплатити, поки продукт ще повністю не існує. Якщо ніхто не готовий навіть на невеликий завдаток, ніша ще не доведена, і жоден брендинг цього не виправить на старті.
Ваш Core Offer це одне речення, за яким вас знають. Каталог, меню послуг і місію компанії сюди не включаємо. Це єдина обіцянка, яка оплачує рахунки, і єдине, що клієнт має вміти переказати колезі без вашої допомоги.
City Profit будує кожен Core Offer навколо однієї структури: “Ми робимо [X] для [Y], щоб ви могли [Z], навіть без [A].” Застереження «навіть без A» це та частина, яку засновники пропускають, і зазвичай саме вона реально відрізняє оффер від кожного конкурента, який каже приблизно те саме про X, Y і Z.
Назвати заперечення, яке покупець мовчки тримає в голові (немає бюджету, немає часу, немає технічної команди, немає місцевої присутності), означає спроєктувати продукт так, щоб зняти саме це тертя, замість того щоб лише описувати, що ви робите.
Сильний Core Offer існує у двох версіях: одна описує транзакцію («ми створили X для Y»), інша описує результат емоційною мовою покупця. Інвестори й покупці відгукуються на різні половини одного речення, тож для деку потрібні обидві.
Технічна версія відповідає, що входить, що не входить і скільки це коштує. Емоційна версія відповідає, що змінюється в житті чи бізнесі покупця, коли проблема зникає. Пропуск будь-якої з них залишає половину зали непереконаною.
POSCO це система конкурентної оцінки City Profit: Product, Online presence, Service, Cost (капітал бренду), Offline presence. Замість ціни за принципом «що здається справедливим» POSCO оцінює кожного реального конкурента й ваш власний оффер за тими самими п’ятьма зваженими критеріями, а потім перевіряє, чи ціна корелює з оцінкою на ринку.
П’ять стовпів POSCOНе кожен стовп має однакову вагу в кожній ніші: B2B-сервісний бізнес має сильно зважувати Product і Service, а споживчий товар масового вжитку має зважувати Cost, тобто силу бренду, значно вище.
Повна цінність, яку отримує покупець, разом зі списком функцій: результати, гарантії та те, що відбувається після продажу.
Що потенційний клієнт знаходить про вас ще до розмови з людиною: ваш сайт, позиція в SEO, відгуки, кейси.
Швидкість відповіді, якість комунікації та вміння працювати із запереченнями: часто це найшвидший важіль, який може покращити новий бізнес, задовго до того, як він зможе обійти усталеного гравця брендом.
Ціна тут ні до чого. Йдеться про премію довіри, яку забезпечує лише ваше ім’я. Відомий засновник чи впізнаваний логотип можуть змінити цей бал незалежно від самого продукту.
Фізична присутність: офіс, магазин, вивіски, матеріали. Для локальних і роздрібних бізнесів вага висока, а для повністю віддаленого B2B-сервісу майже не має значення.
Оцініть чотирьох-п’ятьох реальних конкурентів за тією самою шкалою, а потім нанесіть їхній загальний бал проти публічної ціни. На достатньо ефективному ринку вищі бали корелюють із вищими цінами, і саме ця кореляція перетворює ваш власний бал на обґрунтовану цифру замість оптимістичної. БЕЗ чесної оцінки тут ви НЕ ЗМОЖЕТЕ створити добру go-to-market стратегію.
Саме в цей момент більшість засновників опираються фреймворку. Новий бренд без відгуків і кейсів завжди отримає менший бал за Cost і Service, ніж усталений гравець, а чесна математика часто виходить нижчою за ту ціну, яку хотів засновник. Правильна реакція полягає в тому, щоб додати цінність, якої конкуренти взагалі не пропонують, тож ціна виправдана обсягом пропозиції, а силою бренду, якої ще немає, її виправдовувати не доводиться. Ігнорувати бал не варто.
ABCR це архітектура продуктової лінійки City Profit: безкоштовний лід-магніт, недорогий будівник довіри, Core оффер і преміальний або регулярний шар зверху. Вона існує, бо один продукт майже ніколи не має достатньої маржі, щоб самостійно фінансувати і залучення, і операційну діяльність.
Чотири шари драбини ABCRКожен шар виконує власну роль у воронці: довіра, зобов’язання, виручка й утримання, і кожен потрібно проєктувати цілеспрямовано, а не додавати пізніше як запізнілу думку.
Чекліст, міні-аудит або короткий дзвінок, який знімає перший страх покупця і збирає реальний контакт майже з нульовими граничними витратами.
Невеликий платний крок (аудит, діагностика, стартовий пакет), що перетворює ліда на платного клієнта ще до зобов’язання на повний оффер.
Ваш основний двигун виручки, ціна й обґрунтування якого визначені за POSCO, розрахований на здорову валову маржу сам по собі.
Преміальний пакет для покупців, які хочуть вирішити все одразу, і регулярний шар, що підтримує потік виручки після закриття основної транзакції.
Коли модель беззбитковості виходить надто тісною, інстинкт підказує скоротити витрати або підняти ціну основного продукту вище того, що витримає ринок. Зазвичай кращим виправленням є новий шар у драбині: преміум-рівень для покупців, які охоче заплатили б більше, або регулярне доповнення, що перетворює одноразовий продаж на стосунки.
SUP це модель беззбитковості, що стоїть за пітч-деком: стартові витрати, щомісячні постійні витрати, цільовий термін окупності та результуюча маржа на одиницю продажу. Вона відповідає на одне конкретне питання, яке таблиця, повна припущень, зазвичай ховає: скільки саме клієнтів потрібно цього місяця, щоб перестати втрачати гроші?
Що насправді розраховує SUPSUP бере ваші одноразові витрати на запуск і регулярні щомісячні витрати, ділить їх на цільовий термін окупності та порівнює результат із маржею з одного продажу. На виході одне число, яке засновники пам’ятають довго після завершення зустрічі: «нам потрібно N клієнтів на місяць, щоб вийти в нуль».
Постійні витрати (команда, інструменти, підписки) не рухаються разом з обсягом продажів. Гнучкі витрати (собівартість і податки) масштабуються з виручкою. Саме розділення цих двох робить число беззбитковості чесним, а оптимістичним воно не буде. Тепер ви значно ближче до реальної go-to-market стратегії.
Вибір каналів це місце, де інтуїція засновника помиляється найчастіше. Канал, який здається очевидним (той, де сидить кожен конкурент, той, що зараз у тренді), рідко є тим місцем, де конкретний нішевий покупець насправді ухвалює рішення.
Канал вартий використання лише тоді, коли збігається і з платформними звичками покупця, і з форматом, у якому рішення справді ухвалюється. Високоціннісні B2B-покупки з великим чеком рідко конвертуються з короткого відео: вони конвертуються з пошукового наміру, теплих рекомендацій і спільнот, яким покупець уже довіряє.
Для більшості B2B та нішевих пропозицій це означає два майже обов’язкові канали: SEO для покупців, які вже шукають рішення, і платний пошук для покупців, готових діяти зараз, плюс один-два канали, специфічні для місця, де саме ця аудиторія вже збирається, чи то професійна спільнота, партнерська мережа чи галузевий каталог.
BFM це щомісячна фінансова модель, що перетворює припущення вашої воронки на 13-місячний прогноз виручки й прибутку, прямо прив’язаний до цифр беззбитковості SUP і прайс-листа ABCR.
Перший місяць має виглядати поганоДостовірна модель BFM показує перший місяць на нулі або близько нуля виручки: воронкам потрібен час на дозрівання, а модель із сильними продажами з першого дня це модель, якій ніхто серйозний не повірить. Інвестори читають свідомо консервативний перший місяць як ознаку, що й решта цифр чесні.
Кожна модель BFM має показувати два шляхи: що реально може досягти нинішня команда і що стає можливим після реінвестування. Показ лише амбітної цифри без базового сценарію читається як бажання видати за дійсне, а показ лише базового сценарію применшує можливість.
Консервативний розгін за основними каналами силами команди, яку ви справді можете дозволити собі в перший день, зазвичай виходить на початкову прибутковість за шість-вісім місяців.
Шлях реінвестування: автоматизація, що дозволяє тій самій команді обробляти більший обсяг, вихід на суміжні ринки чи географії та більший платний бюджет, профінансований уже зароблений прибутком, а не лише зовнішнім капіталом.
[за реальними подіями, деякі імена й події змінено, кілька з наших 200+ кейсів ви знайдете тут]
У 2022 році Андреа переїхала з України до Лондона з простою мрією: створювати торти на замовлення для місцевих свят. Проте споживчий ринок Лондона був переповнений місцевими пекарнями, з високою орендою та низькою маржею. За даними досліджень ринку, понад 60 відсотків невеликих споживчих пекарень закриваються протягом перших двох років через непередбачуваний роздрібний трафік.
Усвідомивши, що залежність від поодиноких роздрібних транзакцій фінансово неспроможна, Андреа повністю змістила фокус своєї go-to-market стратегії на корпоративних клієнтів і оптових покупців по всій Європі, зрештою створивши високомаржинальне підприємство в Чехії, залишаючись у Великій Британії.
Побудова міжнародного B2B-бренду віддалено потребувала структурованого фреймворку, і вгадування тут не допомагало. Андреа застосувала методологію City Profit, щоб перейти від місцевої кондитерки до головного B2B-постачальника випічки для корпоративних заходів, розкішних готелів і висококласних мереж кав’ярень у Празі й Брно. Як зазначив сучасний експерт із B2B-зростання Аарон Росс, передбачувана виручка будується на систематичних, повторюваних фреймворках продажів, а випадкові дописи в соцмережах її не забезпечують. Узгодивши валідацію ринку, core offer, метрики ціноутворення, продуктову архітектуру, математику беззбитковості, вибір каналів і фінансове моделювання, Андреа перетворила крихке кулінарне хобі на масштабну транскордонну корпорацію.
Андреа спершу намагалася продавати преміальні святкові торти всім, кому потрібен десерт. Таке загальне позиціювання змушувало її конкурувати ціною із сотнями усталених домашніх пекарів. Щоб побудувати захищену бізнес-модель, вона звузила цільову нішу до організаторів корпоративних заходів, мереж бутик-готелів і преміальних кав’ярень у великих чеських містах, яким потрібні стабільні, з тривалим терміном придатності, безпечні для алергіків розкішні набори випічки для корпоративних подарунків і щоденного кейтерингу.
Перш ніж інвестувати в промислове кухонне обладнання чи локалізований брендинг, Андреа проаналізувала пошукові тренди у Центральній Європі. Дані про обсяг пошуку Google показали зростання попиту на преміальні рішення корпоративного кейтерингу під білим лейблом у Празі на 45 відсотків порівняно з показниками до 2022 року. Щоб перевірити цей попит без дорогих рекламних кампаній, Андреа передпродала кастомні дегустаційні набори безпосередньо менеджерам із закупівель компаній. Три авансові контракти підтвердили, що бізнес-покупці готові платити преміальні ставки за надійні регулярні поставки випічки, і це підтвердило відповідність продукту ринку ще до капітальних витрат.
Андреа усвідомила, що корпоративні покупці обирають торти за надійністю, адміністративною зручністю та престижем бренду, а художній дизайн лише один із факторів. Щоб вирізнитися, вона побудувала основну ціннісну пропозицію за формулою Core Offer від City Profit: Ми постачаємо автоматизовані розкішні набори випічки під білим лейблом для корпоративних заходів у Чехії, щоб ви могли справити враження на цінних клієнтів, навіть без місцевого кондитера чи складної логістики.
Ось ЦЕ і є справжня go-to-market стратегія.
Технічна частина її оффера визначала гарантовані терміни доставки, сертифіковані параметри терміну придатності, податково коректні рахунки та варіанти корпоративного брендування. Емоційний результат обіцяв організаторам подій свободу від затримок постачальників і повний захист репутації їхньої фірми. Як заявив автор із продажів Стівен Шиффман, бізнеси купують рішення для операційного тертя, а продукти для них другорядні. Звернувшись до мовчазного страху покупця щодо логістичного провалу, Андреа усунула головний бар’єр закриття корпоративних контрактів.
Спочатку Андреа ціноутворювала свої розкішні торти, додаючи стандартну націнку до вартості сировини. Такий підхід давав надтонку маржу, яка не покривала витрат на міжнародну доставку та упаковку під білим лейблом. Щоб встановити обґрунтовану, прибуткову ціну, Андреа застосувала фреймворк POSCO, оцінивши свій бренд проти чотирьох місцевих чеських конкурентів за п’ятьма окремими стовпами: Product, Online presence, Service, Cost (капітал бренду) і Offline presence.
Аналіз POSCO показав, що хоча якість її продукту й швидкість реакції сервісу оцінені вище, ніж у місцевих усталених постачальників, її бал за капітал бренду близький до нуля через відсутність історії на ринку Праги. Замість того щоб знижувати ціни для конкуренції з постачальниками нижчого рівня, Андреа додала цінності до свого оффера. Вона додала безкоштовне кастомне брендування упаковки, виділену підтримку акаунта та гарантовані термінові заміни. Ця стратегія обґрунтувала цінову позицію на 30 відсотків вищу за середню по місцевому ринку й водночас зберегла сильну ціннісну пропозицію для корпоративних клієнтів.
Залежність від одного продуктового рівня спричинила серйозну нестабільність грошового потоку. Андреа перебудувала каталог в архітектуру ABCR, щоб урізноманітнити джерела виручки, покращити утримання клієнтів і оптимізувати вартість залучення клієнта.
Завантажуваний цифровий каталог і гід із корпоративного кейтерингу під назвою Гід керівника-організатора заходів із логістики розкішної випічки, створений, щоб збирати контакти менеджерів заходів по Празі.
Платний корпоративний зразковий набір із шести мікровипічок, що доставляється прямо в офіси компаній за символічну плату, щоб потенційні клієнти могли перевірити якість із мінімальними фінансовими зобов’язаннями.
Регулярні щомісячні контракти кейтерингу для корпоративних офісів і регулярні поставки випічки для готелів із ціною, розрахованою на максимальну прибутковість за метриками POSCO.
Повністю кастомні ексклюзивні кондитерські скульптури для великих щорічних гала-вечорів разом з автоматизованими щотижневими підписками на поповнення для мереж преміальних кав’ярень по Центральній Європі.
Ведення бізнесу віддалено з Лондона вимагало абсолютної ясності щодо щомісячних постійних операційних витрат. Андреа впровадила модель SUP, щоб визначити точні стартові витрати, щомісячні постійні витрати, цільовий графік окупності та валову маржу на замовлення.
Андреа відокремила постійні витрати (підтримка віртуального офісу, підписки на B2B-софт, оренда холодного складу, віддалене управління акаунтами) від гнучких (сировина, спеціалізована упаковка, локальна логістика доставки). Розрахувавши точну маржу внеску на корпоративний контракт, модель SUP показала, що для операційної беззбитковості їй потрібно рівно вісім регулярних корпоративних акаунтів на місяць, що прибрало фінансове вгадування зі стратегії зростання.
Андреа спочатку марнувала час на публікацію споживчих фото тортів в Instagram, що давало високу залученість від роздрібних підписників, але жодного корпоративного контракту. Зрозумівши, що B2B-покупці з високим чеком не ухвалюють закупівельні рішення за коротким відеоконтентом, вона перерозподілила свою go-to-market стратегію на канали з явним комерційним наміром.
Андреа оптимізувала свій вебпортал під чеські комерційні пошукові запити про корпоративний кейтеринг, оптове постачання випічки та десерти для готелів під білим лейблом, захоплюючи активний попит.
Вона збудувала прямі канали комунікації з керівниками закупівель компаній, генеральними менеджерами розкішних готелів і агенціями подій у Празі та Брно, встановивши прямі комерційні партнерства.
Щоб планувати довгострокове розширення та забезпечити торгове фінансування, Андреа розробила консервативний 13-місячний фінансовий прогноз на основі двох окремих гіпотез зростання.
За припущення прямих зусиль із продажу з боку невеликої команди модель прогнозувала поступове залучення клієнтів і вихід на стабільну прибутковість до сьомого місяця з портфелем із п’ятнадцяти активних корпоративних акаунтів.
Реінвестувавши ранній прибуток в автоматизовані системи обробки замовлень, маркетинг у пошукових системах і логістичні партнерства, бізнес масштабувався на додаткові чеські регіони й утричі збільшив щомісячну регулярну виручку до тринадцятого місяця.
Як відомо зауважив маркетолог-стратег Ден Кеннеді, перемагає той бізнес, який може дозволити собі витратити на залучення клієнта найбільше. Застосувавши структуровані GTM-фреймворки CITY PROFIT, Андреа збудувала стійке B2B-підприємство в Чехії, комфортно працюючи з Лондона, і довела, що системне стратегічне виконання щоразу перевершує простий ентузіазм щодо продукту.
City Profit це агенція цифрових систем продажів для малих, але потужних аутсайдерів: B2B і нішевих бізнесів, яким потрібна передбачувана архітектура зростання. Шаблони їм ні до чого. Ми ганяємо обов’язкові фреймворки лише тоді, коли вони мають сенс; кожна модель будується з перших принципів і відображає точну стратегію, ціноутворення, продуктову архітектуру, воронки, механіку зростання та інвесторську історію, які ми використали б, якби бізнес був нашим. Так, ви почули правильно. Go-to-market стратегія це те, що ми робимо і для вас як для клієнта, і для себе як для інтеграторів (перегляньте наше портфоліо)
Залежно від того, де ви зараз, це може означати:
Ми збудували понад 200 бізнесів у такий спосіб: від першого ескізу на дошці до перших 100 клієнтів.
Отримати Playbook бізнес-моделі та go-to-market стратегії
Що саме таке Core Offer?
Одне речення, за яким вас знають: конкретна обіцянка, яку клієнт має вміти переказати комусь іншому приблизно за двадцять секунд без вашої допомоги.
Чи корисний POSCO лише для ціноутворення в go-to-market стратегії?
Ціноутворення це найвидиміший результат, але та сама вправа з оцінювання також показує, який саме стовп (продукт, онлайн-присутність, сервіс, бренд чи фізична присутність) варто покращувати першим.
Чи потрібні мені всі чотири шари ABCR з першого дня?
Ні. Більшість засновників запускаються з безкоштовним магнітом і core offer, а потім додають преміальний і регулярний шари, коли основний продукт доведено й потрібно покращити маржу.
Скільки часу займає побудова такої моделі?
Сфокусовану версію можна збудувати за кілька днів, щойно ніша визначена: найповільніша частина майже завжди в тому, що засновники сумніваються в ніші, а математика тут ні до чого.
Чи працює цей фреймворк поза юридичними чи професійними послугами?
Так: ті самі шість кроків застосовні до будь-якого B2B або нішевого споживчого оффера; від галузі до галузі змінюється лише вага всередині POSCO та конкретні канали у воронці.
